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为什么被黑的总是我

发布时间:2019-03-28 20:34:54

虎嗅注:昨天(10月25日)下午,初看到标题的时候以为是写小米(那时小米Note 2和小米Mix发布会刚刚结束),仔细读完发现通篇是罗永浩,压根儿没有转折到小米的任何想法。本文作者基本上将过去锤子犯的一些错误一针见血地拎出来了,看似批评,实则建议。本文转载自公众号“忽悠”(ID:huyoudeyuanli),作者:断桥,虎嗅经授权后发表,如需转载请联系作者。

听完锤子科技Smartisan M1发布会,按惯例发表感想,不过不谈,而是谈个舆论问题:“为什么被黑的总是我”,以及“怎样让大部分人不黑我”。

罗永浩自做之后,一直被黑。有意思的是,他在这行的人气也与日俱增。14年T1发布会,微博主帖转发1万9千;15年坚果,4万8千;16年M1,9万6千。线下场面日趋宏大。当年T1演讲,会场看门的保安听完后嘟囔:这人不搞邪教,去搞真是社会之幸。今年M1参会人数更是破了记录。

一万多人自掏腰包花几百块来听商品发布会,会场外还有黄牛(骆轶航 摄)

在饱受一群人欢迎的同时被另一群人黑出翔,

为什么被黑的总是我

这看似矛盾,但舆论中常见。这些反对者可按身份分为“同行黑”、“媒体黑”和“群众黑”。在T1发布被黑之后,罗永浩停止对同行攻击,找人与沟通,加上销量尚无威胁,“同行黑”和“媒体黑”迅速减少,但“群众黑”却不那么简单。

罗永浩明白他夸张的语言风格与攻击同行的大嘴招致了一些人的厌恶,但传统的错误观念是:“反正软硬件配置之类的客观事物我没撒谎,主观上我喜欢、你讨厌,觉得不如其它品牌的,那可以不买或者退货嘛”。这种非理性厌恶曾被认为不会持久,只要展示自己与公司未受负面言论影响,阻止信息反馈激励,喷子自然会力竭而止。然而现实不是那么理想。

锤子科技的初期思路是两条腿走路,一条叫设计与用户体验驱动,另一条叫粉丝经济。他们认为一款强调设计的,能够在营销好手的推动下进入高端市场占据一席之地。前者无须多言,说说后者。

乔布斯时代,有个专有词汇叫“现实扭曲力场”,大意是只要乔布斯在发布会上刷刷脸,粉丝就会着魔般地排着长队用6000块钱购买成本只有1200元的。仿佛出现了一种新型经济模式。但乔布斯死后,库克接任CEO,普通人对他一无所知,现实扭曲力场按理早已消失,可苹果的销售截至目前不减反增。所以我认为从传统的品牌打造和营销手段上去理解较好。

知名公司和个人或多或少都有粉丝,粉丝群是个与大众有所分隔的小圈子。在粉丝群内部,接纳和交流信息的成本很低,群友迅速取得共识并对外宣传。例如我说图标是扁平设计好,只要我以前没宣传过相反观念,粉丝就会很快接纳,不争论,你说好就好。我说无缝边框牛逼,他们也认为牛逼,哪怕以前从未观察过边框。但对圈外人来说就不是这么回事了。卖还附带个螺丝刀?开玩笑嘛。你说你像素低但经过细心调试,拍照效果比像素高的更好,我凭什么信你?就凭你贴的几张照片?你不是不能在大众里推广自己的一套独特观念,只是传播耗损会很大,你会陷入无尽的解释和争辩之中。

堆砌硬件和跑分,在罗永浩的核心粉丝眼中,是个很俗的事情,以至于他在大屏幕上打出M1的安兔兔跑分时,得到了近三年来首次全场嘘声。然而,面向大众群体时,这些是降低交流成本的利器。“1200万像素比800万像素好”,一听就懂,“800万像素经过细心调试可以超过更高精度的效果”,要灌输这个,那可要费尽口舌了。此前罗永浩曾经任性过,比如为鄙视比拼跑分的行业现状,专门识别跑分软件把分降低,搞跑分劣化。从舆论上说,这是增大交流成本的不良行为。他认为自己在发布会和微博上说过一遍之后就完成了传播,但事实是绝大部分购买者并不了解,其结果就是客服与粉丝承担了大量传播耗损,无数本可用于宣传的精力,花费在对客户、媒体和民的解释之上了。

与之相似,“群众黑”的目标效果也是增加你与大众的交流成本。当有一群人成功地扩散着针对你的负面言论时,也许核心粉丝群会更加坚定,但若你想将自己的观念传播给大众便难上加难。你说的话会被断章取义曲解,你的宣传将被层出不穷的谣言或负面冲淡。你可能会在粉丝的吹捧中产生幻觉,认为大部分人反馈良好,黑子只是人云亦云的一小撮。你和粉丝无法付出足够成本甄别正常的负面反馈与有意的攻击污蔑,在恶意舆论氛围中,你们的攻击性不断增强,会错误拉黑甚至攻击提意见的正常客户,让他们纷纷路人转黑,伤及从大众获取有效信息的渠道。就算你忍住不攻击客户,那些喷子只要水平高点,也可以自己装扮成你的粉丝去干。

但真正的问题不在于有多少人黑老罗,而是为什么他们能够受群众欢迎。他们与大众交流同样成本高昂。怎么降低?惯常方案是迎合社会的固有观念。这些固有观念是无数的现实生活经验所塑造出来的。

比如在野生动物园下车被老虎咬,已经够惨了,为什么人们还热衷于传播“小三与情人吵架愤而下车被虎咬”的谣言?即便录像中完全没有吵架的画面更没法看出受害者是小三。后来又传是“医闹”,而所谓证据并不是医闹现场,只是一张看不清脸的手术缝合图。这是因为“不守规矩者总是获利而无惩罚”是大众生活中的痛点,虎啸天罚自然令人血脉贲张。为什么留学生在海外开宝马车载异性朋友被枪杀,会反遭国内民众口一词咬牙切齿地声讨?因为为富不仁,送妻儿到海外享福,富二代夜夜笙歌是一套固有观念。至于具体当事人是不是这样,有什么证据证明,是不重要的。事实让位于观念和情绪,后者虽然是虚的,但比事实更重要,在舆论中更有力量。

社会热点议题,无论是婆媳关系、医患关系、警民关系,贫富关系,都有类似的固有议题模板,只要照着这些模板去改编故事,情节编得出色的话,就能收获大量的点击、转发与支持。

罗永浩卖力地阐述的种种设计,去推广一套非顶配,未跟上那些前沿花哨技术的,也许获得了一群独特的粉丝认可,但未能考虑公众的反感。在后者心目中,他的形象,与日常生活中,那些靠吹牛拿投资的创业者,那些推销蚁力神、脑白金、P2P理财产品的销售员,重合了。他们认为,你在试图忽悠大家用高价,买下不值钱的旧货(尽管这些人本来就不会购买,但并不意味着可以无代价地招致他们的反感)。议题一旦被套上这种模板传播,就会非常迅速,且经久不衰。所以锤子这款M1,所有硬件配置、颜色、尺寸,均迎合热门的大众选择,希望成为一款主流产品(M可能代表mainstream),假如品控和供应链不出问题的话,我认为它能比之前的几款产品更接近这个目标。

做大众消费品,需要兼顾主流和创新。假如你的品牌实力和传播能力无法支付推广创新点的成本,那么就靠近主流一些。大家看乔布斯,过度关注了他特立独行、凌驾于用户之上的一面,而忽视了其产品和品牌,向用户妥协的一面。在很多其它行业做事也一样,比如你拍电影,会请主流的,有人气的演员,这样有票房,再搭配有演技但名声不彰的演员,兼顾了文艺。

在个人与品牌形象打造上同样也应顾忌主流印象,现在国内消费者认两种老板,要么是勤勤恳恳做好产品的,要么是依靠权势有保障的。忌讳没靠山又浮夸的。平常好好憋着,打磨技术,留意各种品牌积累与消耗(比如推出廉价牌子,固然扩张了名声,但经常会因为成本低而难以注重品控等问题,消耗品牌价值),多用产品而不是嘴说话。即便被黑成六次倒闭,形象也会慢慢扭转。媒体黑得太多,若均未奏效,还会招致报复性反弹,那些以前讽刺“罗玉龙又讲相声了”的民,开始叮嘱“龙哥可要保重身体啊”,也就在一夜之间。

毕竟以情绪主导议题的群众,就是这么神奇。

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